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“網紅”羅永浩要認真做網紅了
作者:楊雪梅 | 來源:新浪科技
2020-03-26
不如,就讓我們來期待一下羅老師的第一次直播帶貨。

 


羅永浩要在抖音直播賣小米米家產品?

自從羅永浩在微博高調宣布將進軍電商直播以來,各路傳聞不斷,先是6000萬簽約抖音、8000萬簽約淘寶。昨日又有消息稱羅永浩已經確定和抖音直播獨家簽約。新浪科技發現,羅永浩已入駐抖音,賬號認證信息為:交個朋友科技首席推薦官。

而此前,博主@鐘雨飛在微博曬出一張疑似羅永浩在為直播帶貨做準備的照片。鐘雨飛是誰?曾任小米新媒體總監,后離職創辦電子煙品牌TAKI喜克,也是與老羅在多個風口狹路相逢或惺惺相惜的人。

照片中羅永浩面前擺著幾件小米生態鏈產品,手中擺弄著米家旗下一款智能床頭燈。這不禁讓人猜測,難道老羅直播賣的第一件產品就是米家智能家居?



有網友在該條微博下面評論:what?老羅賣米家產品了嗎?博主回應:只要好東西,都可以推薦的。而羅永浩自己也在該條微博下面評論:下次再找辦公地點,必須配套有倉庫貨架……

從種種跡象來看,老羅已經開始為直播帶貨“演練”了,且首秀很可能會“獻”給小米和抖音。

至少現在來看,外界對羅永浩的直播帶貨關注度很高。不過,老羅再有話題和爭議,終究是要為平臺和客戶創造價值的,花高價簽下他,不管是淘寶、抖音,還是快手,這筆買賣劃算嗎?

是什么改變了老羅的想法?

羅永浩在微博中說,起初認為直播帶貨是零和游戲,不創造任何新的價值,但看了招商證券那份著名的調研報告之后,決定做電商直播了。

是什么改變了他的想法?

是風口嗎?

根據招商證券關于直播帶貨的那份調查報告顯示,直播電商正處在天時地利的絕佳時機,行業競爭日益激烈,直播已成為商家越來越重要的銷售渠道。2019年直播電商總GMV約超3000億,未來有望達到萬億體量。

是老羅當下最好的選擇嗎?

電商直播模式多樣化,已經衍生出了多種模式,其中主流模式包含秒殺模式、達人模式、店鋪直播等。目前淘系內部更注重特賣直播,價格是王道,更依賴供應鏈驅動;而其他平臺則注重多元化直播,商品是王道,同時更依賴人設驅動。

紅人效應帶動成為熱議話題,而羅永浩本身具有超高話題度,依然可以吃到關注度和話題紅利。

創業太難了,但直播帶貨相對容易且看起來試錯成本低。近年來王祖藍、李湘、柳巖等明星都在做直播帶貨,將自身流量轉化為電商購買力,也不失為一個好選擇。

還是為努力還債?

羅永浩在錘子科技上花了不少心血,但是最后卻落得欠債數億,后來不管是社交軟件聊天寶還是電子煙,都已黯然收場。

去年11月,羅永浩在《一個“老賴”CEO的自白》中透露最多時債務高達6個多億,過去10個時間里,已經還掉3個多億債務,還剩下6個多億。期間,他甚至一度被限制高消費。

他曾說,“即便去賣藝,也要把債還完。” 也回應過在微博接廣告質疑,“確實沒接廣告,只是幫朋友轉發一些好東西而已。不接廣告也不是清高,主要是嫌錢少,還有就是對東西太挑剔。”倒也坦誠。

如今,直播帶貨顯示出了巨大的紅利。我們不清楚到底是哪個點打動了羅永浩,但對主播本人來說,直播帶貨還是能帶來一些可觀價值的。一方面,名氣飆升,提升個人IP值,不斷刷新存在感;另一方面,收獲可觀的財富。

前段時間,李佳琦購買豪宅的消息就塑造了直播帶貨圈的暴富神話——有爆料稱李佳琦花1.3億上海買房,和唐嫣胡歌成鄰居,可見直播帶貨收入不菲。還有傳聞稱,李佳琦2019年大約賺了2億元,超過了中國2000多家上市公司。雖然這2個億可能是李佳琦整個團隊的共同收入,但落到李佳琦個人,也不會少。

直播帶貨的紅利,羅老師能嘗到嗎?

羅永浩值不值8000萬?

“雖然我不適合賣口紅,但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”

被羅永浩看好的品類包括數碼科技產品、文創產品、圖書、家具雜貨,以及日用百貨和零食小吃,甚至CD和黑膠片。這個范圍并不小,可以看出,除了賣不了口紅,別的好像都可以賣。這對于熱衷跨界轉型的羅老師來說,似乎并不難。

實際上,老羅能賣什么,取決于用戶會為什么買單。

在接受新浪科技采訪時,網紅電商MCN如涵方面談到了對于直播電商的看法。

如涵認為,從根本意義上講,紅人直播帶貨是內容電商這個大概念在內容端的最新表現形式,是從圖文到視頻到直播這樣一路迭代演化過來的。在17、18年的時候,大家談論的更多的是內容電商、社交電商。雖然從邏輯上直播電商是內容電商的一個形態,但是由于它概念簡單直接,更容易被大眾認知和理解,所以基本上現在成了內容電商的代言人。

“分析一下直播的場景,紅人把產品通過鏡頭給用戶來看,并且讓用戶產生購買。直播為什么能賣貨?是因為直播提供了比平臺更為豐富的商品展示形式,配合主播的精彩解說,當然會產生一定的轉化率。”

為什么紅人直播帶貨現在這么火?紅人、品牌、平臺、用戶都能夠獲益。

紅人收獲名氣、粉絲、可觀的收入;平臺獲取流量、用戶,也能從品牌方中分得抽成,加速平臺商業變現;而用戶,則可以享受到超高的折扣。

這其中,紅人是連接平臺、品牌方、用戶的核心。實際上,近幾年,行業幾家平臺圍繞頭部紅人的爭搶一直不斷。

而紅人簽約費也一直是行業諱莫如深的話題,近幾年水漲船高也是事實,在斗魚、B站等平臺,頭部紅人簽約費可以達到5000-6000萬。因此從羅永浩6000萬、8000萬的簽約費傳聞來看,在行業內已經相當具有競爭力了。

那么,羅永浩值這么多嗎?

這或許要看用戶在選擇直播帶貨時,到底在選什么。

在如涵看來,粉絲在面對紅人IP和商品折扣力度兩個方面時,毋庸置疑更能吸引他們消費的肯定是紅人IP,但是折扣力度也是一個客觀原因。

“對于粉絲來說,他在看直播的時候追求的是這個紅人我喜不喜歡;推薦的產品我感不感興趣,或者從來沒接觸過的品類我能不能被種草;最后就是這個產品的性價比如何,價格我能否接受?;谶@三個消費邏輯,對紅人來說就是人設、內容、價格三方面的綜合考量。”

如涵表示,粉絲為什么會對紅人產生粘性,這其中就是信任經濟的成分,我對這個紅人推薦的東西是認同的,作為kol他給我提供了我認可的潮流和時尚,進而產生了粘合度和忠誠度。在大多數情況下,消費者會對曾經購買過或者有過了解的產品進行復購,對于新的產品還是保持著警惕或者抗拒的情緒。

“紅人如果在其中擔任了好物推薦官的角色,那對于消費者來說就能卸下心理防備,才會去繼續了解這款產品。說到底,紅人直播就是‘人找人’的消費習慣,一切還是會基于這個紅人展現在大家面前的人設,和其天然的屬性。”

從羅永浩來看,或許無法統計其真正粉絲有多少,真正買單的粉絲有多少,以及粉絲之外的看熱鬧并愿意買單的人又有多少。但從近幾年外界對他的評價來看,早已從原來的“工匠精神”轉為“不靠譜”、“瞎折騰”、“風口殺手”,甚至“老賴”。

至少目前來看,等著看熱鬧的人,似乎要比等待血拼的人多。

不過,換個角度看,只要羅永浩還要出來折騰,大家就愿意圍觀,羅永浩這個IP就還是值錢的,至于真正價值多少,以及反映在帶貨力上如何,就不一定了。

直播帶貨不易,小心陷入“偽命題”

直播帶貨,除了要取決于用戶是否買單,另一方面還要看品牌方是否愿意投入和合作。

目前來看,羅永浩直播帶貨預熱炒作都已經做得很足了。3月19日,羅永浩宣布要做電商直播,6小時內就收到上千封合作郵件,拋開品牌大小、類別且不論,還是能看出有大批的品牌方愿意為了羅永浩這個IP投放的。

那么,品牌方在選擇直播帶貨合作紅人時,更看重哪些因素?

如涵方面表示,這其實也是直播價值的體現,即品牌方選擇這個紅人需要達到什么樣的目的,清庫存還是立品牌,弄清楚這個目的才是品牌方看中紅人的因素考量。

“為什么近年來出現了許多‘血淚供應鏈’的描述,因為很多主觀意識就是直播間的東西比線下便宜,有羊毛可薅。低價的確是吸引購買的一種方式,但如果這個品牌給人的認知是低價,那又怎么會有消費者通過其他渠道去購買客單價高的產品呢?”

如涵表示,但同時也不能否認直播的價值,直播可以成為無數中小企業,個體經營者直接面對C端的重要工具,很多賣農產品、賣海鮮的主播都做得很好。直播當然也可以是品牌方的重要傳播工具,因為沒有任何一種方式,能夠比直播更加接近線下實體店了,你可以在直播間里做各種各樣的產品展示,產品介紹,產品對比。

“這是工具的革新,帶來的營銷新變革。所以,直播已經成為未來企業的營銷標配,能有所區別的事情就是在于,品牌到底是用營銷的思想還是用流量的思想來看待紅人直播這件事。” 如涵方面認為。

另一方面,在新浪科技看來,成本問題也是品牌方需要考慮的問題。目前來看,羅永浩直播開張之后,價格必然不會便宜。

據了解,淘寶電商主播的收入通常分為2個部分,坑位費和傭金。其中,坑位費也相當于服務費或者發布費,在這個基礎之上,主播才會在直播間幫商家賣貨。大多數直播帶貨主播都會向品牌方收取該費用。網傳頭部直播帶貨主播坑位費一般在4萬元以上,而李佳琦、薇婭的坑位費就更高了,而主播一場直播可以帶貨多款產品。

至于傭金,則是主播從品牌方銷售額中分取得傭金。根據主播量級不同,行業內傭金一般在25%-40%左右。

可見,直播帶貨雖然有利可圖,但品牌方也要付出不小的費用。

據悉,淘寶90%以上的直播其實都是商家自播,職業主播和達人只能占到10%左右。這或許也于成本考量有關。

正如招商證券的直播帶貨報告中所分析的,直播作為提升電商人貨場效率匹配的一種方式,若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善,即渠道費用低于原有渠道,則商業模型能跑通;若直播電商不能帶來效率上的改善,例如直播電商的金字塔結構導致的頭部網紅議價能力持續增強,帶貨渠道費高于原有商業模式下渠道費,直播電商則是偽命題。

此外,與李佳琦、薇婭這樣的頭部主播相比,羅永浩風格截然不同。這里的不同還體現在背后的團隊。

李佳琦曾是資深歐萊雅專柜BA,對產品有著超高的理解度,也諳熟直播技巧、貨品推銷講解能力,有很高的專業度,因此能與粉絲建立信任,增強粉絲黏性。

李佳琦和薇婭背后的團隊配置也已經相當成熟。而薇婭除了賣品牌商的產品,還能賣自己工廠里的服裝,其背后有著穩定的供應鏈。

從招商證券關于直播帶貨的報告來看,MCN機構的核心競爭力就是供應鏈。未來的MCN機構必須要具備自己的核心抓手,過去的核心抓手是淘內提供的資源,未來則一定是機構本身所有的流量/供應鏈/品牌孵化能力。

而老羅背后的團隊尚未透露出太多信息。從羅永浩的抖音賬號認證中提到“交個朋友”這個信息來看,很可能是老羅做子彈短信時的團隊。交個朋友正是由黃賀100%持股,郝浠杰為監事的北京交個朋友數碼科技有限公司,黃賀與郝浠杰此前分別為快如科技的資深產品總監和首席產品官??烊缈萍颊橇_永浩此前發布的社交產品子彈短信(聊天寶)背后的公司。目前,郝浠杰仍是快如科技監事。

目前來看,羅永浩也未簽約外部MCN,要穩定做好直播帶貨這件事,背靠的平臺以及平臺能給予什么樣的支持,還是至關重要的。這也決定了老羅直播帶貨這件事能否做長久。

“提醒大家提前存好錢等著嚇一跳”,羅永浩在微博中很自信地說道。不如,就讓我們來期待一下羅老師的第一次直播帶貨。

責任編輯:劉沙

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